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争夺新能源市场高地豪华品牌能否后发制人

时间:2022-11-24 08:33 来源:盖世汽车 作者:安靖

最近几天,宝马,奔驰相继宣布旗下纯电动汽车调价,官方降幅惊人,瞬间在汽车行业激起不小的舆论波澜降价后,宝马,奔驰等豪华纯电动汽车的价格将与新势力的高端车型重叠,二者在高端新能源汽车市场必然会有一战豪华纯电动产品能否通过降价扭转市场颓势会不会挤压新势力的市场份额

市场反馈,豪华品牌,新能源产品,连续官方下降

作为国内豪华汽车的风向标,BBA在豪华品牌市场一直占据主导地位尤其是在燃油车领域,根据最近三年的销量数据,BBA表现稳定,2020年和2021年销量达到70万辆以上,市场份额从2017年的7.4%增长到2021年的13.2%其中绝大多数销量来自燃油车,新能源车的普及率相对较低

得益于燃油汽车市场的平稳表现,BBA的盈利能力总体良好根据官方财报数据,2021年奔驰,宝马,奥迪净利润均实现同比正增长以宝马为例2022年第三季度实现营收371.76亿欧元,同比增长35.3%,息税前收益36.8亿欧元,同比增长28%,均超出市场预期目前营收稳定,利润持续增长,BBA在电动化转型过程中的策略相对保守,在新能源市场推出产品的力度有限,仍延续燃油车时代的高定价策略,可见其对国内新能源市场重视不够体现在具体的销量上,即使是三大豪华品牌中表现最好的宝马,其新能源汽车占全年销量的比例也不到6%高溢价和相对疲软的销售业绩无疑是制约豪华品牌新能源汽车发展的重要因素

相比之下,国内新能源汽车市场的快速发展给新势力品牌带来了更多的机会面对一批新势力品牌的迅速崛起,豪华品牌也感受到了前所未有的压力从近三年的销量数据来看,BBA三大豪华品牌的年销量总和甚至不如新动力单一品牌,而且差距有不断扩大的趋势但就豪华品牌而言,虽然在新能源市场开局不利,但整体电动化转型是不可逆转的趋势,因此如何抢占更多市场份额是豪华品牌的当务之急这一次,宝马和奔驰相继实施了官方降级不难看出,他们想用以价换市的策略来自救,但更深层次的原因可能是对市场反馈的一种考验

利弊共存豪华品牌与新势力品牌难分伯仲

眼看销量逐渐拉大与新势力品牌的差距,市场份额不断被瓜分,豪华品牌不得不通过降价来扭转市场颓势但是,成功进入新势力高端机型的价格区间只是第一步接下来,能否从新势力的品牌中获得更多的市场份额,还得从多方面考虑

在品牌层面,新成立的新势力品牌与诞生百年以上的豪华品牌相比,缺乏历史积淀,品牌影响力和溢价能力明显不足在产品方面,豪华品牌在工艺水平和检验流程方面有着丰富的制造经验,建立了完善的产品验证体系,可靠性更强可是,绝大多数新势力品牌仍以OEM模式生产,这不仅难以完全控制产品质量,也限制了产能售后方面,豪华品牌有相对完善的销售渠道和服务体系相比之下,很多新势力品牌的服务网络还在建设中,城市覆盖率相对较低

除了以上优势,现阶段的豪华品牌在新能源领域也有很多短板首先,产品布局相对保守,新能源车数量和更新频率明显不足其次,智能技术的应用有些保守对于BBA等奢侈品牌来说,每一项新功能在产品中的应用都需要反复验证,周期相对较长在如此严格的验证体系下,产品智能技术的更新会变得缓慢相比之下,新动力品牌在智能科技的应用上要激进得多,体现在车和机器更新的频率上新动力品牌通常以周为单位进行迭代升级,大胆启用智能驾驶等高级辅助功能在年轻消费者掌权的今天,更应该关注车辆的智能配置,智能配置逐渐成为购车决策的重要决定因素所以在这方面,豪华品牌产品的吸引力明显不如新势力品牌第三,营销模式相对保守豪华品牌仍然坚持传统的经销店模式,在用户体验和人性化服务上确实有差距新势力品牌更喜欢在大型商场,超市建店,以线上直销的形式销售,在产品曝光度和购买灵活性上领先于豪华品牌

争夺新能源市场份额的豪华品牌仍有机会弯道超车。

不难发现,虽然豪华品牌在电动化转型过程中略显保守,但凭借自身积累的品牌溢价能力和品控,售后服务网络优势,提升在国内新能源市场的份额并不难这一次宝马和奔驰都采取了正式降低产品价格的策略,目的也很明确通过压缩原有的品牌溢价空间来换取更多的市场份额,也可以看做是对国内新能源市场的一次试水如果策略奏效,销量增加,豪华品牌有望重拾对新能源市场的信心未来,他们将继续完善产品阵容,加大智能技术的应用,推出更多符合市场发展趋势和消费者需求的新能源汽车,与新能源品牌正面竞争,争夺新能源汽车市场高地

相反,如果销量仍然没有起色,我们猜测豪华品牌可能会考虑在其他方面进行调整,比如产品定位,智能技术创新,甚至营销模式豪华品牌将优化新能源产品结构,逐步放弃低端车型,全面聚焦高端产品,进一步强化豪华属性,提升品牌影响力同时,奢侈品牌也有可能调整智能化技术路线,优化内部流程,加快技术应用的验证周期,让更多创新智能的技术加速应用

总结:

一直在燃油车市场强势的豪华品牌,在新能源车市场却遭遇水土不服虽然降价可以解一时之渴,但单靠近水楼台先得月显然不是长久之策豪华品牌只有充分认识到新能源汽车市场的特殊性,不断完善自身薄弱环节,优化产品力,才能实现品牌溢价和市场份额的整体提升

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